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北汽新能源 融资换将后仍离销量目标太远

出处:桐乡汽车在线(厂商供稿) 时间:2017-08-21

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北汽在乘用车市场上表现低迷的同时,打算利用融资和阵前换将等一系列手段来拉高北汽新能源的关注度。不过在成功融资超111.8亿后,马上就爆出要在两年内上市的消息。这么高调的宣传,配上当前的市场反馈,现在的北汽新能源反而给笔者一种很“乐视”的感觉,毕竟就算钱场上得意了,但是销量市场上的失意还是无法掩盖的。7个月之后,仅仅完成了全年销量目标的21%……

 

所以还是先不说产品质量,多和媒体聊聊那百多个亿吧。

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7月,北汽新能源实现销量5930辆,同比增长48.4%,环比增加15.2%,继今年一季度后再次夺得了国内纯电动车月度销量冠军。1-7月,北汽新能源累计销量为36084辆,同比增长88.5%,虽然绝对销量不算高,但在行业中已处于领先地位。只是,和2016年159%的同比增速相比,今年的增速已经大幅滑落。

 

要不,咱还是谈谈111.8亿元的融资和戴姆勒的实力吧。

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和融资资讯几乎前后脚的阵前换将行为,则是实实在在的为销量未达标找替罪羊。原北汽新能源副总经理张勇不再兼任北汽新能源营销公司总经理一职,调来李一秀出任北汽新能源总经理助理、营销公司总经理一职,负责北汽新能源渠道建设、市场销售、售后服务及品牌推广等营销公司具体业务。

 

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即便是能力有限,阵前换将的行为对未来的市场销量的影响是很明显的。短期之内,没有国家政策上的扶持,依靠单纯的降价换销量,也许就是北汽新能源在金九银十期间的动作。但是这么快的价格变化,半年内购车的消费者会不会感觉被愚弄?也是一个需要北汽新能源考虑的问题。

 

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而且新人上任必然要推翻前任的诸多营销举措,北汽新能源前半年的很多营销方式都是扎根于消费者的,如果推翻,那么已经购车的消费者会如何想?另外是否会令持币待购的消费者产生动摇,转身去选择那些能够将营销策略和优惠政策坚持下去的其他新能源品牌。

 

既不能伤害已经购车的消费者情感,又要想尽办法找到新的营销策略来吸引新的消费者,剩下的五个月时间是不是有些短?北汽新能源17万辆销量目标中剩下的79%是否能在这样的背景下完成?

 

现在需要提出来111.8亿元的融资,和未来上市的美好愿景才能化解这份尴尬吧。

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还是拿111.8亿元说说事儿,北汽新能源有钱了,必然要推出新产品,同时为原有产品升级,换代。那么问题来了,作为能够为销量带来刺激的新车,北汽新能源年内还有几款?答案是能及时杀入市场的,仅有EC200和EC300两款……而可能错过金九银十的Lite车型和纯电SUV,自然无法左右2017年销量表现。

 

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恰恰是纯电SUV,已经成为今年乃是未来很长一段时间新能源市场的宠儿。中汽协数据透露,新能源汽车的销售结构出现变化,虽仍以轿车产品为主,但纯电SUV和插混SUV增长迅速。7月份,纯电动SUV销量3572辆,比去年同期增长100%;插混SUV销量7673辆,比去年同期增长153%。而北汽新能源最大的两个对手——比亚迪和上汽都已经分别拥有能够牢牢占据市场的纯电SUV车型

 

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而北汽新能源眼下的产品系列,EV160系列前7月销量虽然累计3433辆,但已经逼近换代生命周期极限。EX260前7月销量也仅达到3727辆。EU260表现略好,前7月销量达到了6113辆。唯一支撑北汽新能源销量江山的仅是EC180的26045辆……如果市面上在产品质量方面或者价格方面有任何一款优于它的对手出现,那么北汽新能源的销量将可想而知。

 

此时,要不要再拿那111.8亿元的融资和未来上市的美好前景来掩饰下。

 

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除了政府采购锐减和地方补贴的退坡外,作为北汽主场的北京地区新能源小客车配置指标问题,也成功的挡在了北汽新能源面前。2017年,北京新能源小客车配置指标,共计51000个。而血淋淋的事实就是,2月26日第一次配置,就已经使用40328个。仅剩10672个个人指标和399个单位指标留到了第二期摇号。

 

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然而,此次新能源车指标申请中,有效个人编码却达到了三万多个,单位有效编码也达到了三千余个。这意味着,有两万多人申请不到新能源汽车的车牌。而这部分车主,将只能期待今年有人弃号不用,最早要等到今年10月才有机会再次“捡漏”。

 

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这批指标半年“上牌”期内,对新能源汽车销量会是一个明显的拉动过程,但等指标购车风潮过后,新能源汽车的考验才刚刚开始。配额用尽,北京新能源车还卖得出去吗?加之比亚迪以及上汽新能源方面的新品,以及其他车企的新能源车品,纷纷打破地域壁垒获准在北京销售,面对品质和续航里程都极具竞争力的产品,消费者的选择自然不会再受局限。

 

这里是否要大声宣扬一句,比亚迪和上汽可没有收获111.8亿元融资。

 

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另外,今年国家最新公布的新能源车企补贴政策,2017年非个人用户购买新能源汽车申请补贴时,累计行驶里程须达到3万公里(作业类专用车除外),崔东树透露,一般而言,3万公里的行驶里程在购车后2-3年才可实现,这就意味着,非个人购买用户无法马上获得这笔国家补贴,而厂家为了吸引客户,大多自掏腰包补贴给用户这部分费用。新能源汽车业补贴退坡、政策调整后,北汽新能源目前所面临的是卖多亏多的生存两难题。

 

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北汽新能源有很大一部分的销量是由非个人用户所带来的,因此,每卖出一辆车,北汽就要多承担3.6万元的费用补贴给车主,而这笔费用要到2-3年以后,单车行驶里程超过3万公里才能补贴回来。“所以北汽新能源现在处于卖多亏多的状况,资金压力不言而喻。”而产品品质的问题,又会导致消费者不会为北汽新能源产品主动宣传,口碑平庸带来的只能是销量逐步收紧的状况。

 

和消费者说111.8亿元的融资,还真是没有什么用,毕竟消费者买车,用车都没有享受到这轮融资的利益。

 

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所以,虽然眼下媒体铺天盖地的为北汽新能源宣传融资,宣传上市计划……但是归根结底一个企业不能总是把精力放在玩儿钱的圈子了,而是需要有产品和良好的销量和业绩表现作为依托。除非,能真的做到和消费者不谈情,才能不伤钱。

 

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